Herkenbaar? Waarschijnlijk wel. De vraag is nu hoe u de waarde gaat verdelen. De persoon heeft namelijk met vier acquisitiekanalen geïnteracteerd, namelijk Display, Facebook, SEA en SEO. In het eerlijk verdelen van de waarde van de conversie zit de crux en brengt vele uitdagingen met zich mee. Het verdelen van de waarde wordt geregeld met een conversie-attributiemodel.
Attributiemodellen
Een attributiemodel is een systeem waarmee u de waarde van een conversie over meerdere kanalen kunt verdelen. Er zijn verschillende attributiemodellen die veelvuldig gebruikt worden. Het beste model voor conversie-attributie? Dat bestaat simpelweg nog niet. Er is geen one size fits all model, uw organisatie en de manier waarop uw marketinginspanningen zijn gestructureerd is leidend in de keuze van een attributiemodel. Door de bank genomen zijn er twee manieren van conversie-attributie: enkelvoudig en meervoudig.
Enkelvoudige conversie-attributiemodellen
Het enkelvoudig attribueren van conversies betekent dat de volledige conversiewaarde wordt toegekent aan één touchpoint. De keuze voor dit type attributiemodelen wordt in veel gevallen vanuit praktische overwegingen gemaakt. Dit type attributie is in de eerste plaats gemakkelijk te begrijpen voor de stakeholders, maakt de waarde van een kanaal direct inzichtelijk en is vrij snel ingeregeld. De meest bekende varianten zijn first-click en last-click attributie. De descriptieve benamingen verhullen al de kern van de modellen. Bij first-click wordt de waarde volledig toegeschreven aan de eerste click binnen het conversiepad van uw klant. Dit model wordt vaak ingezet door organisatie die met name bovenin de funnel aanwezig zijn en op die manier alsnog conversiewaarde willen toekennen aan deze kanalen. Een ander enkelvoudig attributiemodel is het last-click model. Hier wordt de waarde, u raadt het waarschijnlijk al, toegeschreven aan de laatste klik binnen de click chain. Last click attributie wordt vaak by default ingeregeld binnen een organisatie. Niet geheel onlogisch, aangezien de meeste marketinginspanningen van organisaties zich bevinden aan de onderkant van de funnel. Vaak zijn dit de laatste clicks voor een conversie, dus het wordt hierbij gemakkelijk inzichtelijk wat de waarde van zo’n kanaal is. Een variant op is de “last non-direct click” waarbij wordt gekeken naar de klik vanuit een kanaal anders dan ‘direct verkeer’.
Meervoudige conversie-attributiemodellen
Hoewel veel organisaties dus attribueren volgens het last click principe, gaat dit model dus voorbij aan een belangrijk principe, namelijk het toekennen van waarde aan meerdere kanalen. Want hoewel één klik direct voor de conversie zat, betekent niet dat de overige klikken van andere kanalen géén waarde hadden. In tegendeel, zonder die ondersteunende klikken was de conversie waarschijnlijk nooit gevallen. Om de zwakte van last click (of enkelvoudige attributiemodellen an sich) goed zichtbaar te maken, werk ik vaak met een bekend voetbal metafoor. Binnen last click zou de spits alle krediet krijgen en degene met de assist, en de passes daarvoor, totaal geen waarde.
Lineair attributiemodel
Er bestaan veel meervoudige attributiemodellen. Een bekende is het lineaire model, waarin alle touchpoints een gelijke verdeling krijgen qua conversiewaarde. Stel: uw klant heeft voordat hij geconverteerd heeft, geïnteracteerd met een Display banner, een Facebook advertentie, heeft u vervolgens gevonden via een organisch zoekresultaat (SEO) om vervolgens te converteren nadat hij direct uw website heeft ingetypt drie dagen later. Bij lineaire attributie zouden alle vier de touchpoints 25% van de conversiewaarde. Dus bij een aankoop van €1.000 zouden alle touchpoints een waarde van €250 krijgen. Deze manier van attribueren stelt u in staat om overzichtelijk een waarde toe te kennen aan het upper funnel kanaal dat bij last click modellen nooit op waarde geschat zullen worden. Tegelijktijd is het ook niet helemaal reëel dat iedere touchpoint evenveel waarde toegekend krijgt. Met dat mankement houden andere meervoudige attributiemodellen wél rekening
Positie-gebaseerd attributiemodel
Het grote verschil tussen het positie-gebaseerd (ook wel: u-vormig) attributiemodel en het lineaire attributiemodel is het toekennen aan gewicht van specifieke touchpoints. Dit attributiemodel schrijft meer waarde toe aan het eerste en het laatste touchpoints (vandaar de u-vorm). Het idee hierachter is dat men nooit zou converteren zonder interactie met het eerste touchpoint en dat het laatste touchpoint de consument over de streep trekt. In het bovenstaande voorbeeld zou de percentuele verdeling over de vier touchpoints respectievelijk 40%, 10%, 10% en 40%. Dit attributiemodel wordt vaak gezien als één van de meest realistische en daarom als één van de meest betrouwbare attributiemodellen. Dit model is echter wellicht minder bruikbaar voor organisaties die veel above the line (ATL) communicatie inzet via traditionele mediakanalen, zoals televisie of dagbladen. Doordat deze kanalen veel bereik hebben maar online niet goed meetbaar zijn, wordt in het positie-gebaseerde attributiemodel vaal ten onrechte een display advertentie als eerste touchpoint gezien.
Tijdsverloop attributiemodel
Het laatste meervoudige attributiemodel dat in deze blog behandeld wordt, is het tijdsverloop model (beter bekend onder de Engelse benaming time decay). De kern van dit model behelst dat des de verder een touchpoint in de journey zit, des te meer gewicht eraan wordt toegekend. In het voorbeeld van de vier touchpoint zou het gewicht als volgt worden verdeeld: 10%, 20%, 30% en 40%. Er wordt dus minder waarde toegekend aan een oriënterend touchpoint dan aan een verkoopgericht touchpoint. De gedachte hierachter is dat het gemakkelijk is om een oriënterende klant naar uw website of winkel te krijgen dan een aankoopbereide klant. Gemiddeld is er namelijk veel meer concurrentie onderin de funnel. Hoewel dit over het algemeen klopt, is dit model niet ideaal voor organisaties die sterk werken aan hun merknaamsbekendheid.
De voornaamste conclusie is dat het ideale conversie-attributiemodel (nog) niet bestaat. Veel organisaties houden om die reden nog vast aan last-click. Die keuze is niet per se verkeerd, men dient echter wel rekening te houden dat de conversiewaarde hoofdzakelijk onderin de funnel landt. Upper funnel kanalen zullen om die reden afgerekend dienen te worden op andere KPI’s, zoals (viewable) impressies of bereik.
Wilt u geadviseerd worden in het inregelen van een geschikt attributiemodel voor uw organisatie. Ik denk graag met u mee!
